Mercado global de luxo inicia recuperação, aponta Bain & Compain

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Após um ano turbulento, o mercado de luxo iniciou o seu caminho de recuperação. A indústria voltou a crescer no primeiro trimestre de 2021, crescendo até 1% em relação a 2019, que é visto pela indústria como o último ano comparável.

A China continua a impulsionar esta retoma, enquanto os Estados Unidos recuperaram inesperadamente. A aceleração desta região-chave é uma das várias novas tendências, juntamente com a importância da presença física e do toque humano ao lado das interações digitais e da crescente presença de marcas no mercado de segunda mão.

No entanto, as perspetivas para 2021 continuam incertas. Espera-se que o mercado atinja entre 250 e 295 mil milhões de euros, dependendo de qual dos dois cenários descritos no relatório se vão desenrolar ao longo do ano.

Estas são as principais conclusões do estudo “Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update”, realizado pela a Bain & Company, em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação italiana da indústria de bens de luxo.

“É evidente que os consumidores ainda querem comprar bens de luxo, e isto, juntamente com a capacidade de adaptação e inovação das marcas, está a impulsionar um regresso ao crescimento do mercado”, afirma Claudia D’Arpizio, sócia da Bain & Company e principal autora do estudo.

Um forte começo de ano impulsionado pela China e os EUA

Comparando com o primeiro trimestre de 2019, o mercado de bens pessoais de luxo cresceu entre 0 e 1%, às taxas de câmbio atuais, (entre 2 e 3% a taxas de câmbio constantes) no primeiro trimestre de 2021.

Enquanto a China está a impulsionar a recuperação graças ao repatriamento contínuo e à aceleração dos gastos domésticos com luxo, o mercado dos EUA tem tido uma retoma inesperada. “A confiança renovada dos consumidores, aliada a estímulos e a uma rápida implementação da vacinação contra a Covid-19, fez com que o consumo de luxo voltasse a um ritmo surpreendentemente rápido. Contudo, a Europa ainda está atrasada, devido à vacinação mais lenta e à falta de turismo internacional. 

Dois cenários possíveis para a recuperação do mercado em 2021

Apesar dos sinais positivos no mercado, um alto grau de incerteza permanece. Existem duas trajetórias possíveis para a recuperação em 2021:

  • Cenário 1 (probabilidade 30%): caminho de recuperação a manter-se ao longo de 2021, recuperando o nível de mercado de 2019 já este ano. Com este resultado, o mercado poderá atingir 280-295 mil milhões de euros este ano. 
  • Cenário 2 (probabilidade de 70%): apesar da forte dinâmica do primeiro trimestre, o crescimento do ano inteiro é sufocado por compras de luxo nacionais mais lentas e pelo turismo intrarregional limitado. Neste caso, a recuperação total para os níveis de 2019 só seria esperada em 2022 e o mercado alcançaria 250-265 mil milhões de euros este ano.

Três tendências a ter em conta

À medida que a indústria do luxo navegava pela crise, algumas tendências solidificaram-se: o apetite da China e dos cidadãos chineses por luxo continua insaciável; os clientes de todas as nacionalidades estão a crescer positivamente ou em vias de recuperação; o crescimento do canal online permanece robusto à medida que novos consumidores compram luxo online pela primeira vez, e a gama de preços está a alargar-se, com mais produtos de nível básico, mas também mais artigos de alta qualidade.

Entre as tendências a observar nos próximos meses:

Os loucos anos 20 poderiam reformular o mercado de luxo dos EUA: a recuperação nos EUA excedeu as expectativas; a melhoria das condições macroeconómicas, um mercado de ações dinâmico, o aumento da confiança dos consumidores e uma rápida implementação de vacinas são fatores que contribuem para uma forte recuperação. A Bain viu uma mudança no mapa do mercado com novos centros urbanos e uma ênfase crescente nas áreas suburbanas, bem como o aumento da relevância subcultural e da mentalidade da próxima geração.

O toque humano ainda é importante: a pandemia catapultou as marcas de luxo para a era do digital num ritmo imprevisto. A Bain estima que mais de 85% das compras de luxo foram influenciadas digitalmente em 2021, mas a presença humana/o toque humano no luxo continua a ser necessário, quer na loja, quer remotamente. Estas interações desempenharão um papel crítico na manutenção da fidelidade do cliente.

O mercado de segunda mão atinge vários segmentos de consumo: a Bain estima que o mercado de segunda mão valia 28 mil milhões de euros em 2020 (contra 26 mil milhões de euros em 2019). O mercado de itens de luxo pré-usados abrange não apenas os consumidores mais jovens, que estão principalmente a comprar categorias e produtos de aspiração, mas também os maiores consumidores e colecionadores, que estão à procura de produtos de alta gama, ou de coleção. As marcas estão cada vez mais a entrar neste mercado e estão a criar plataformas para interagir com os clientes.

“As marcas foram forçadas a rasgar o livro de jogo e a inovar rapidamente à luz da crise”, disse a sócia da Bain & Company e coautora do relatório Federica Levato. “À medida que a vida começa, espera-se, voltar ao normal, os clientes estão à espera de uma relação humana com as marcas. Os vencedores terão de se manter em contacto próximo com as principais tendências que moldam o novo estilo de vida – tudo isto mantendo-se diferenciado e criando uma narrativa que seja fiel à sua própria cultura”, conclui. 

Fonte: https://www.bain.com/

21 Junho 2021
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