Fruto da parceria entre a McKinsey & Company e a Business of Fashion surge um relatório que analisa a indústria da moda e as tendências que a moldam atualmente. Esta análise foca-se particularmente na alta joalharia e nos relógios de segmento premium ou superiores.

Através de uma extensa pesquisa, recorrendo a entrevistas com altos representantes das marcas e examinando empresas públicas e privadas, o “State of Fashion: Watches and Jewellery” apresenta seis mudanças a implantar no setor nos próximos cinco anos. Estes insights cobrem áreas como o comportamento dos consumidores, modelos de negócio e os próprios produtos.

Panorama Atual

As vendas anuais desta área rondam os 330 mil milhões de euros. Ou seja, este setor, não só tem um volume de negócio bastante expressivo, como ainda representa, segundo o estudo, um “importante ativo cultural que durante séculos refletiu as preocupações humanas com a criatividade, simbolismo e autoexpressão”.

A pandemia da Covid-19 provou quebras nas receitas, 10 a 15% para a alta joalharia e 25 a 30% para a indústria dos relógios. Na análise é referido que estas quedas pressionaram ainda mais as empresas e potenciaram tendências que vinham a emergir no mercado. A título de exemplo a McKinsey & Company diz que o encerramento dos espaços físicos de venda, revelou debilidades na transição para o digital das marcas de luxo (vendas online representam 13% do total de transações nas joias e apenas 5% nas peças de relojoaria).

Ainda que não haja dúvidas que o mercado irá continuar a apresentar condições pouco favoráveis para os players do setor, aqueles que se adaptarem ao mercado primeiro e adotarem medidas em conformidade podem definir o novo standard.

Perspetivas para 2025

É expectável que o mercado da alta joalharia e dos relógios recupere das quebras provadas pelo vírus Sars CoV-2. A McKinsey & Company aponta para crescimentos anuais entre os 3 e 4% para a joalharia e 1 a 3% para a relojoaria. Os analistas preveem uma procura crescente no mercado doméstico, bem como de clientes mais novos. Por último, entidade aposta ainda no crescimento daquele que já é o maior mercado global, a Ásia. “Nós esperamos que a alta joalharia cresça entre 10 e 14% e 4% para as vendas dos relógios”, acrescentam.

As seis mudanças

As mudanças estão subdividas em três para alta joalharia e três para os relógios premium:

Alta Joalharia

O estudo refere que se espera que o mercado das joias seja mais digital e mais sustentável até 2025. As joias de marca serão particularmente beneficiadas. O estudo aponta que as joias de marca irão crescer três vezes mais rápido que o mercado total, sendo que o seu preço pode ser até seis vezes mais alto do que peças sem marca.

Mais, espera-se que as vendas online passem dos 13% da totalidade de vendas par valores na ordem dos 18 aos 21% até 2025. A McKinsey & Company aconselha prudência nesta transição, dado que os clientes esperam o mesmo nível de apoio ao cliente e de atenção aos detalhes tal como no regime presencial: A “humanização da experiência digital”. O valor projeto de vendas para 2025 varia entre os 340 e os 360 mil milhões de dólares. 

Por último, é ainda expectável que a sustentabilidade passe a representar um papel importante na escolha dos consumidores. Os analistas acreditam que compras motivadas pela sustentabilidade irão triplicar nos próximos anos: “é a oportunidade de a indústria fazer importantes mudanças ambientais e sociais”. Para isto é necessário que as marcas demonstrem mais transparência nas cadeias de fornecimento e ultrapasse o tipo de marketing atual.

Relógios

O crescimento mais lento neste setor em relação ao da joalharia demonstra um enfraquecimento estrutural desta área de negócio. A mudança na procura dos consumidores irá obrigar as marcas a repensar a sua estratégia de mercado. O estabelecimento de relações mais próximas com os clientes será crucial. Consequentemente, as marcas devem aumentar os seus serviços DTC (direct to consumer).

Os revendedores devem começar a prestar atenção ao mercado dos usados. Este segmento representa o crescimento mais acelerado do setor: entre os 29 e os 32 mil milhões de euros até 2025. As empresas devem fazer um esforço para capitalizar com estas mudanças de paradigma.

Algumas marcas, especialmente as suíças, vão ser pressionadas pela indústria dos smartwatches. “As marcas estabelecidas devem dar uma nova vida aos seus produtos”, afirmam os analistas. Caso não haja uma reação a este mercado é expectável que uma empresa perca, em média 2.5 mil milhões de euros em receitas até 2025.